Por Alison DaSilva, vice presidente da Cone, agência especializada em responsabilidade social do grupo Porter Novelli. Originalmente publicado na Stanford Social Innovation Review.

“Acho o máximo as corporações dos EUA me apoiarem”, diz um estudante do ensino médio que lidera a luta pelo controle de armas no país com o apoio de grandes empresas. Essa é a nova norma nos negócios. As marcas não conseguem mais ficar à margem dos problemas sociais. Eles são chamadas a se posicionar sobre questões polêmicas e a ajudar a resolver problemas sociais urgentes.

Estamos no meio de uma grande mudança cultural. Os consumidores exigem que as empresas façam mais do que lucrar. Insistem que as marcas resolvam problemas dentro de sua cadeia de negócios e, às vezes, fora delas. Questões como controle de armas, igualdade racial e direitos das mulheres são todas justas. E os norte americanos estão dispostos a checar se uma empresa está realmente cumprindo seus compromissos. Quase dois terços dos consumidores do país fazem pesquisas para verificar se uma empresa é “autêntica” quando ela se posiciona sobre um problema.

No entanto, muitas empresas tropeçam ao tentar se alinhar com um problema que não se vincula de maneira autêntica ao seu objetivo de negócios. O anúncio equivocado de Kendall Jenner para a Pepsi e o ambicioso compromisso do Audi no Super Bowl de 2017 são dois bons exemplos. Para que as marcas se posicionem efetivamente, elas precisam olhar profundamente dentro de suas organizações para entender como esses problemas se alinham à sua razão de ser. E enquanto consumidores e líderes de negócios buscam um propósito, a maioria não tem certeza do que isso realmente significa. 

A semântica do “propósito” é confusa. Termos como sustentabilidade, cidadania, causa e valores compartilhados são usados ​​de maneira intercambiável com a palavra propósito, confundindo ainda mais as coisas. O problema reside menos na terminologia e mais em saber o que o propósito significa para uma organização, e como ela pode liderar de maneira autêntica em direção a esse objetivo.

Propósito é mais do que uma declaração de missão ou um compromisso de valores. Ele define o papel e o valor autênticos de uma organização na sociedade e permite que ela cresça em seus negócios e tenha um impacto positivo no mundo. Esse propósito deve estar profundamente incorporado à organização, à marca e à experiência que ela oferece.

Para algumas empresas, como a marca de acessórios esportivos Patagonia ou a fabricante de calçados Toms, o propósito direciona todos os aspectos dos negócios, o que é uma exceção. Há pelo menos cinco maneiras pelas quais as empresas podem fazer valer seu compromisso de impacto social de maneira autêntica:

1. Estratégia de marca de propósito: a estratégia de marca de propósito identifica e articula o papel e o valor de uma organização na sociedade e, em seguida, alavanca a organização como uma força para impactar positivamente a sociedade e o mundo. A Patagônia, por exemplo, incorporou profundamente um propósito à sua própria razão de ser. Como uma empresa fundada para fabricar equipamentos para esportes ao ar livre, permaneceu firme em sua declaração de missão: “Construa o melhor produto, não cause danos desnecessários, use os negócios para inspirar e implementar soluções para a crise ambiental”. E toma decisões de negócios que alinhar-se singularmente com esse objetivo, incluindo a forma como obtém seus materiais e os empreendimentos em que investe – chegando a processar o governo de Donald Trump por reduzir drasticamente dois monumentos nacionais.
2. Responsabilidade social corporativa: se concentra na implementação de práticas e operações comerciais responsáveis, a fim de oferecer benefícios econômicos, sociais e ambientais a todas as partes interessadas. Um bom exemplo é a abordagem da UPS à responsabilidade social das empresas, que se concentra no caminho que está diante de nós, literal e figurativamente, reunindo idéias e tecnologias para criar soluções mais sustentáveis, entregar pacotes com mais eficiência e criar mais conexões em todo o mundo. Por exemplo, suas robustas parcerias urbanas em lugares como Londres, Pittsburg e Hamburgo abordam proativamente tendências globais, como o aumento do comércio eletrônico e a expansão de centros urbanos em todo o mundo. Por meio de investimentos significativos em eletrificação e combustíveis e frotas alternativos, a empresa aplica tecnologia de ponta aos desafios urbanos.
3. Impacto social: quando uma empresa investe para promover importantes questões sociais e o bem-estar das comunidades, chamamos isso de impacto social. Por exemplo: desde 2014, o Bank of America está comprometido em reduzir a zero o número de novas infecções por HIV entre crianças. Através de uma parceria com a (RED), organização fundada por Bono Vox e Bobby Shriver para canalizar o poder de pessoas e empresas no combate à Aids, o banco já doou mais de US$ 10 milhões para garantir uma geração livre de Aids com campanhas como Turn Your Miles Red com o aplicativo Nike + Running. O Bank of America doou 40 centavos de Dólar – o custo de um dia de medicamentos que salvam vidas para alguém que vive com HIV – para (RED) por cada milha rastreada no aplicativo. Agora, ela está dobrando sua promessa, comprometendo outros US$ 10 milhões nos próximos cinco anos.
4. Marketing social: o marketing social se concentra em influenciar a mudança de comportamento que beneficia indivíduos e sociedades. Com um compromisso iniciado em 2010, a AT&T tem se dedicado a impedir que adolescentes enviem mensagens de texto enquanto dirigem através de sua campanha It Can Wait. A mais nova ação é uma turnê de realidade virtual que viaja pelos Estados Unidos para mostrar os perigos de se distrair na condução de veículos. O esforço tem sido muito bem-sucedido ao longo dos anos, com mais de 23 milhões de promessas para dirigir sem distrações.
5. Comunicação da marca: quando uma empresa se concentra na comunicação da marca, ela está se conectando com os consumidores, indo além dos atributos do produto para se engajar em questões importantes. Reconhecendo a polarização política que os Estados Unidos enfrentam desde a eleição de Donald Trump, a KIND Healthy Snacks lançou  em dezembro de 2017 uma campanha de contação de histórias para combater os desentendimentos e a negatividade. A campanha #moreKIND convidou consumidores a participarem da missão da marca de criar um mundo mais gentil por meio de uma série de vídeos e uma chamada à ação. A empresa pediu aos consumidores que compartilhassem suas próprias histórias de bondade por uma chance de ganhar US$ 25.000 para doar à instituição de caridade de sua escolha.

Ao examinarmos a natureza multidimensional do propósito é importante lembrar que uma abordagem não é melhor que outra e, muitas vezes, as empresas estão fazendo muitas dessas coisas ao mesmo tempo. Mas cada abordagem atende a objetivos diferentes e requer tipos diferentes de comprometimento, investimento e vontade institucional. Para serem autênticas, as empresas precisam avaliar o que desejam alcançar e alinhar-se à melhor abordagem.

O propósito não é uma estratégia complementar ou a promoção passageira. As empresas precisam garantir que estão “seguindo a conversa”. Isso significa perseguir o propósito não apenas por meio de práticas e operações comerciais, mas também por meio de seu trabalho nas questões que ela escolhe representar. No futuro, esperamos que as marcas cuidem melhor para determinar o papel que as empresas podem desempenhar na sociedade e escolher uma abordagem que seja autenticamente adequada ao tamanho de sua organização.